“過氣明星不如魚”？游戲買量套路再次升級

大渣好，我系渣渣輝，探挽懶月，介四里沒有挽過滴船新版本，幾需體驗三翻鐘，里造會干我一樣，愛象節款游戲

要說2017年什么廣告影響力最大？那肯定是貪玩藍月的“渣渣輝”了

一段自帶港音的廣告語迅速紅遍網絡。

前段時間，張家輝在采訪中表示，全中國人都在笑我。

是的，沒有一個人能預料到“渣渣輝”會這么火。同樣，也沒有人想到，“渣渣輝”會被一條魚取代?！伴_局一條鯤”這個新的買量梗成了全網最火。

今年3月，“開局一條鯤”廣告陸續出現在今日頭條、UC、微博和微信公眾號上。且該廣告越來越多，傳播范圍越來越大，完全變成了買量市場的“搶手貨”。網友們對之前明星代言的手游廣告出現審美疲勞，反而對這類獵奇廣告的接受程度相當高，“過氣明星不如魚”的言論也隨之出現，“巨鯤”取代了“渣渣輝”成為新的熱門梗。

從最初的《傳奇霸業》林子聰、“油膩的師姐”、“開局一人一條狗”到紅了整個中國的“渣渣輝”、各種升職廣告，再到如今的“巨鯤”，很容易看出買量廣告素材的演變。在越發激烈的市場競爭面前，廠商為了吸引用戶的注意力，在廣告上無所不用其極，甚至這些游戲廣告已經逐漸脫離了游戲本身成為了一種流行文化。

“渣渣輝”：《貪玩藍月》和網友的狂歡

游戲廠商魔性營銷界的翹楚無疑是《貪玩藍月》了。在它之前，“油膩的師姐”、“開局一人一條狗”等魔性廣告也曾是被網友們津津樂道傳播的梗，但傳播范圍只是在手游圈，并沒有沒有一個像“渣渣輝”這樣，紅遍整個中國。

《貪玩藍月》的心思可能大部分花在了買量投放素材上，至少這方面的心思是比游戲研發還要多的。每一句廣告詞都有槽點、新梗，卻又十分的押韻：

“綠了綠了！古天樂綠了！”

“3元稱霸，5元做爺，10元當祖宗！”

“一秒一刀999，裝備全爆666！廣告做得再牛，不如進服遛一遛！”

“充不充錢不重要，進來看看就知道！開局一把西瓜刀，貪玩傳世當土豪！”

并且，《貪玩藍月》邀請了古天樂、陳小春、孫紅雷、劉燁和張家輝等明星作為這款游戲的代言人，湊出了“頁游五兄弟”。高高在上的明星用帶了口音的普通話念出廣告語，再配著亮瞎狗眼的服裝場景和魔性的動作，形成了強烈的反差萌，成功從一個看著很煩的廣告變成了網友津津樂道傳播的梗。

更重要的是，官方營銷內容還會不斷更新修改，使《貪玩藍月》在人們心目中的印象越來越深刻。

很多游戲人的認知都被《貪玩藍月》這波操作打破了，要了解，買量和品牌營銷這兩種游戲推廣形式的差別是很大的，但是《貪玩藍月》竟然在買量市場上做了品牌營銷，還把游戲做成了爆款。

不過在這個時候，盡管其他的買量廠家也紛紛效仿其營銷手段，但是效果并不明顯，人們能記住的只有“渣渣輝”。

“開局一條鯤”：奇葩廣告讓手游被玩家熟知

“開局一條鯤”并不是這類廣告的先河，在此之前已經出現了“開局只是一個芝麻官”、“選擇審訊還是用刑”等各類官場游戲的魔性廣告，也刷屏了各大社交平臺。

官場游戲是手游的細分領域，它的吸金能力是最先引起業界關注的一個點。然而，其魔性的廣告卻是最先引起民眾關注的地方。和仙俠、傳奇等產品類似，官場游戲也以買量作為主要推廣方式。在買量投放素材上，大多數官場游戲廠商選擇的是能夠彰顯游戲題材特色的內容，比如官場題材中常見的事件和關鍵節點。

繼“渣渣輝”之后，王剛、吳孟達、徐錦江等一眾演過古代官員的知名演員也成為了網友吐槽的對象。

從這些官場游戲的廣告不難看出，它們在推廣手段上效仿了《貪玩藍月》的那一套。但是這一次，讓這些廣告變成網友喜聞樂見的熱門梗的推手卻不只是一家廠商，而是成為了眾多官場游戲廠商的福音。

“開局一條鯤”：買量公司的合力之舉

在“渣渣輝”之后，成為新一輪網友玩?！皩檭骸钡膭t是一條魚——“開局一條鯤，進化全靠吞”。

相比起“渣渣輝”這類明星代言而言，“巨鯤”是抓住了現代人的獵奇心理而爆火的產物，“俄羅斯套鯤”可謂是戳中了人們“審丑”的好奇心。

和“渣渣輝”一樣，“巨鯤”廣告也有著內容更新迭代：

但是和《貪玩藍月》、官場游戲廣告不同，網友點擊這些“巨鯤”廣告之后，跳轉到的游戲卻不是鯤，多是一些仙俠、武俠、傳奇等買量常見的產品類型。想有吞鯤進化玩法是不可能的，點多少個廣告都是不可能看到的——因為游戲里根本沒有鯤。

當然也有一些“聰明”的廠商，取材《山海經》、《捕獸記》等頗具中國古代傳說風格的名字作為游戲名字，配以“巨鯤”的圖片，企圖混淆玩家試聽，實際上仍然是毫無關聯的游戲。

這也是“巨鯤”廣告和“渣渣輝”等系列廣告真正不同的地方。這些“巨鯤”廣告其實就是通過“鯤”來吸引用戶點擊廣告，這種行為網友稱之為：掛羊頭賣狗肉。

除此之外，這些廣告素材95％以上都是抄襲的產物，“巨鯤”最先出自科幻電影《利維坦》概念短片。

還有一個不同的地方，《貪玩藍月》對“渣渣輝”是有所有權的，“巨鯤”沒有?！熬搛H”不屬于任何一方，這是眾多買量公司共同推動的結果。買量市場極其復雜。最初制作“巨鯤”廣告的廠家已經無從查找，但是由于點擊率和轉化率都很客觀，引得各個買量廠家紛紛跟風。

買量市場走出了一條“進化”之路？

為什么各大買量廠商都要做“巨鯤”廣告蹭熱點，而不堅持自己產品本身的特色？最主要的原因還是因為現階段買量市場的競爭實在是太激烈了。

現在用戶們還沒有對這些獵奇廣告產生抗體，也樂于進行第二次傳播，但是在頻繁的洗腦式轟炸下，網友們的新鮮感也為吃不了多久，甚至會產生厭惡心理，點擊率和轉化率也會大幅度下滑。所以，廠商們急需要新穎的廣告素材來刺激用戶，滿足用戶的獵奇心理。提高買量效果。

此外，困擾游戲廠商的還有來自政府部門的壓力，政策的收緊讓很多游戲廠商煩惱不已。今年一月，文化部、廣電總局以及央視等相關部門和媒體機構都對部分違規的移動游戲和其廣告素材進行了點名批評。雖然當時只涉及了少部分游戲，但是卻在行業中引起了連鎖效應。很多買量渠道紛紛開始自查自糾，叫停了一切有擦邊球的廣告素材。

由此看來，“開局一條鯤”的誕生，看似意料之外又在情理之中。

廣告創意的重要性現在顯得尤為重要，因為買量成本對于中小廠商了來說已經達到了臨界點，如何在價格沒法降低的情況下優化點擊率，這就充分體現了廣告創意的重要性?！熬搛H”廣告的爆紅，也正是中小廠商為了短期內得到大量曝光，集中“碰瓷”熱點的結果。

當下，根據網絡扁平化的特性，只要素材本身足夠具有創新性、具有魔性，在廣告的輪番轟炸下，用戶總會被洗腦，就算第一次第二次看到廣告無動于衷，看到多次之后也會產生好奇心理點擊廣告。

另外在題材方面，“巨鯤”這類怪獸類題材大部分不具有違背道德的擦邊球內容，規避了因為低俗內容而被監管注意的風險。對于廠商來說，是一個可以大膽跟風的熱點。

廣告從“渣渣輝”到“巨鯤”，買量市場也在不斷進化，從一家公司發布爆款廣告到多家廠商推動同一個廣告素材，且廣告內容已經脫離了游戲本身，買量市場的有游戲廣告逐漸成為了獨立的文化，生產廣告內容的廠商、作為傳播者的平臺、還有消費這些廣告的用戶，都在推動著整個買量廣告文化的發展。

“巨鯤”廣告不會一直爆紅下去，也不會是最后一個爆紅廣告，但是它給買量市場帶來的影響確實是極大的?！熬搛H”廣告代表著一種新型的買量廣告素材，值得借鑒的是眾多廠商共同持續傳播的思路。也許以后我們會看到買量市場更多的“廣告報團”出現。但是這種靠廣告吸引點擊率的存在欺騙性的行為也會有很多隱患。

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